La experiencia de marca a través del estudio de caso de campañas de branded content musical: “Un lugar llamado mundo” de San Miguel

Abstract

El objetivo general de esta investigación es analizar el branded content y su aplicación al marketing de la experiencia a través de la producción de conciertos de rock. Para ello empleamos una metodología de estudio de caso que analiza la experiencia de marca que realizó la marca de cerveza San Miguel con la campaña “Un lugar llamado mundo” en un periodo de crisis de la inversión en publicidad tradicional en 2013 y 2014. A partir de un análisis de los rasgos formales y de contenido de cada festival musical, se establecen unas conclusiones que muestran las características de la experiencia de marca producida gracias a la música en directo, ya sea presencial o mediatizada. La música en vivo es una experiencia estética y cultural que gusta, mientras que la publicidad tradicional molesta. Ahora bien, cuando una marca produce una actuación en directo con fines comerciales se convierte en un formato publicitario como es el branded content. La producción de conciertos de música popular supone una mejora de la imagen de marca a través de implantar estrategias de marketing experiencial. Sin embargo, la marca también genera significados contradictorios y ególatras: el objetivo de la campaña más que la salvación de la música es la utilización de la música con fines comerciales.

The main objective of this paper is to analyse the branded content and its application to the marketing of the experience through the production of pop live music. To reach this aim, we use a case study methodology that study the brand experience offered by the brand of beer San Miguel in a period of crisis of investment in traditional advertising as was 2013 and 2014. Based on an analysis of the formal features and the content of each music festival produce by brands, conclusions show the brand created a brand experience via the production of music festivals. Live music is an aesthetic and cultural experience. People love music but reject traditional advertising. Thus, when a brand produces a live performance for commercial purposes this content it is also an advertising format called branded content. The production of concerts of popular music means an improvement of the brand image through the implementation of experiential marketing strategies. However, its aims is commercial rather than to support the music industry.