La evolución de la comunicación publicitaria en el sector cosmético (1980–2024)

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado se ha centrado en analizar cómo ha cambiado la publicidad televisiva en el sector cosmético desde los años 80 hasta la actualidad. A través del estudio de marcas como Nivea, Dove, Garnier y L'Oréal, se ha buscado entender no sólo la evolución de los anuncios, sino también los valores que transmiten y cómo estos influyen en la forma en que la sociedad percibe la belleza. La metodología ha combinado el análisis de contenido de anuncios representativos de distintas décadas, entrevistas con expertas en comunicación como Andrea Manzanares y Conchi Leal, y una encuesta respondida por 102 personas. Este enfoque ha permitido obtener una visión más completa y cercana a la realidad de cómo el público interpreta estos mensajes. Los resultados muestran que la publicidad cosmética ha pasado de reforzar ideales de belleza rígidos e inalcanzables, a abrir espacio a discursos más inclusivos y diversos. Aunque todavía hay anuncios que siguen mostrando estereotipos, se ha avanzado hacia campañas que visibilizan diferentes tipos de cuerpos, edades y estilos de vida, y que apuestan por la naturalidad, la autoestima y la sostenibilidad. Marcas como Dove destacan especialmente por haber conectado con las personas desde lo emocional y lo auténtico. En definitiva, este trabajo ha sido una oportunidad para reflexionar sobre el poder que tiene la publicidad, no solo como herramienta comercial, sino también como vehículo de transformación social. La publicidad cosmética, cuando se realiza con conciencia y responsabilidad, puede contribuir a construir una imagen de la belleza más real, más humana y más conectada con la diversidad que caracteriza a la sociedad actual.

This Final Degree Project focuses on analyzing how television advertising in the cosmetics sector has evolved from the 1980s to the present day. Through the study of brands such as Nivea, Dove, Garnier, and L'Oréal, the aim has been to understand not only the evolution of the ads but also the values they convey and how these influence society's perception of beauty. The methodology combined content analysis of representative commercials from different decades, interviews with communication experts such as Andrea Manzanares and Conchi Leal, and a survey answered by 102 participants. This approach provided a broader and more grounded understanding of how audiences interpret these messages. The results show that cosmetic advertising has shifted from reinforcing rigid and unattainable beauty standards to embracing more inclusive and diverse narratives. Although some ads still rely on stereotypes, there has been notable progress toward campaigns that highlight different body types, ages, and lifestyles, and that promote messages of natural beauty, self-esteem, and sustainability. Brands like Dove particularly stand out for establishing an emotional and authentic connection with their audiences. In conclusion, this project has been an opportunity to reflect on the power of advertising not only as a commercial tool but also as a driver of social change. When done consciously and responsibly, cosmetic advertising can help build a more realistic and human image of beauty, one that reflects the diversity present in today’s society.