Propuesta para el desarrollo de una Plan Estratégico de Mahou San Miguel

Abstract

Es un hecho que el consumo de cerveza en España ha caído considerablemente por la crisis, la gente acude menos al bar y en los hogares se consumen otro tipo de bebida más económica para ahorrar, pero durante el 2013 se experimentó un crecimiento moderado del consumo de cerveza a consecuencia de un inicio de la recuperación económica nacional. Durante este mismo año en el sector de la hostelería se muestra un incremento del 2,8% en la facturación, la mayor subida desde el inicio de la crisis. El vínculo cerveza y hostelería ha resistido incluso a lo mementos más adversos de la coyuntura económica y se ha visto reforzado durante ese mismo año. Por el lado del consumo de cerveza en los hogares, se ha visto incrementado desde el inicio de la crisis llegando al 38% en el 2013.1 El sector cervecero español es un referente dentro del panorama agroalimentario nacional por su contribución a la economía, gracias fundamentalmente al vínculo del consumo de cerveza con la hostelería y el turismo. El valor de la cerveza en el mercado supera los 14.600 millones de euros, que representan un 1,4% del PIB. La cerveza contribuye a la creación de más de 257.000 puestos de trabajo, de los cuales 224.300 se encuentran en el sector hostelero y 20.900 en los sectores abastecedores. Además, 6.000 empleos se crean directamente en las propias compañías cerveceras. Mediante los impuestos que gravan el consumo de cerveza, las arcas del Estado ingresan cerca de 3.400 millones de euros, un 44% por encima de la recaudación de las bebidas destiladas. Más de 2.600 millones del total de ingresos proceden del consumo en bares y restaurantes, en su mayor parte gracias a las cotizaciones a la Seguridad Social e IRPF (58%) derivadas del empleo que crea el sector hostelero y el IVA en hostelería (36%). La aportación de la cerveza vía impuestos está determinada por la fiscalidad que soporta la cerveza que, tras la última reforma del IVA, ya alcanza el 21% (incluso en su variedad sin alcohol), frente a la tasa reducida del 10% de otras bebidas.2 Este plan estratégico va centrado en una empresa del sector cervecero español específico, el grupo Mahou San Miguel. Mahou San Miguel es una de las empresas del sector cervecero que presenta mayor solidez y una amplia cuota de mercado. Posee el valor de la marca más alto de la industria y la que más confianza transmite a su público objetivo.La compañía se diversificó a la industria de agua embotella, por la reducción del consumo de cerveza en los últimos años, ampliando su presencia en el mercado. A pesar de esto el producto principal de la compañía es la cerveza, esta industria se encuentra en el ciclo de vida de madurez, con un crecimiento poco significativo y alta competitividad, el objetivo principal de Mahou San Miguel debe ser expandirse a otros mercados consiguiendo mayores rendimientos y reducir la intensidad de la competencia. La propuesta de este plan es que la empresa siga creciendo desarrollando productos adicionales de la cerveza y la comercialización de productos diferentes que cubren las mismas necesidades que ésta, la sangría y el tinto de verano. Las bebidas con vino son un gran atractivo en el territorio nacional, cuentan con un gran volumen de consumo tanto en los hogares como en el sector hotelero incluso por encima del vino. Son uno de los productos más buscados que sustituyen a la cerveza, por lo que ser comercializados por la misma compañía reduciría la competencia. Esto ayudará a Mahou San Miguel a captar nuevos clientes, cubrir más mercado y convertirse en la empresa española del sector más influyente