Análisis de las barreras al comportamiento de conservación de agua: Implicaciones para el marketing social

Abstract

La investigación académica en temas de agua se ha visto aumentada exponencialmente en las últimas décadas debido a que cada vez existen más estudios (e.g. UNESCO, 2015) que consideran la escasez del agua para consumo humano como uno de los problemas ambientales más agudos que enfrenta la humanidad. A pesar de que tanto el sector agrícola como el industrial están sufriendo importantes problemas de escasez, según predicciones del IPCC (2008) la demanda de agua residencial debe ser un área prioritaria de análisis dado el aumento de los proyectos de urbanización, el cambio de patrones de consumo, y el aumento del nivel de vida. Asimismo, aunque es necesario que se desarrollen estrategias desde el punto de vista de la oferta (e.g. mejorar los sistemas de distribución de agua), el análisis de la gestión de la demanda es una parte crucial del control total del ciclo del agua que debe complementar al de la oferta (con una mayor tradición investigadora). Finalmente, dentro del análisis de la demanda, el estudio sobre la conservación de agua y la identificación de sus determinantes (psicológicos, demógraficos y sociales) se propone como la estrategia más importante para la planificación y la gestión del agua para futuras décadas (Suari, 2013). Esto se debe a que sólo a través de la identificación de los factores claves en la conservación del agua, se pueden desarrollar estrategias eficaces para abordar esta gestión (Russell y Fielding, 2010). Teniendo en cuenta todo lo anterior, la presente tesis trata de ampliar el conocimiento en el ámbito de la conservación de agua residencial, analizando una serie de variables demográficas y psicológicas, escasamente estudiadas en la literatura sobre temas de agua, que pueden entenderse como posibles barreras al comportamiento de conservación de este recurso. En este sentido, se tienen en cuenta de forma diferenciada los dos tipos de consumo residencial: comportamiento de conservación de agua en el hogar e individual. Asimismo, se propone que el ámbito del marketing social tiene un papel importante en este proceso ya que este enfoque de marketing tiene como objetivo conseguir cambios comportamentales para el beneficio tanto de los individuos como de la sociedad en su conjunto, centrándose en eliminar las posibles barreras que impiden dicho cambio (Lee y Kotler, 2016). La comprensión de las diferentes estrategias y herramientas que pueden utilizar los agentes y especialista en marketing social para influir en el comportamiento de los ciudadanos para la conservación de agua es un área creciente de investigación en marketing y al cual se le ha prestado escasa atención en la literatura académica (Lowe, Lynch, y Lowe, 2015). Este objetivo general se desarrolla, aunque en diferentes grados, a lo largo de cuatro trabajos empíricos (tres de ellos publicados en revistas académicas y uno actualmente bajo revisión). El primer estudio analiza si los hogares (500 hogares procedentes en su mayoría de la Vega Baja del Segura, España), con diferente tamaño y edad del cabeza del hogar muestran diferencias en las actitudes hacia el ahorro de agua. Asimismo, se construye una escala para medir la actitud hacia el ahorro de agua (consistente, válida, fiable y parsimoniosa) y se analiza en qué grado las actitudes y las citadas variables estructurales influyen en el consumo de agua del hogar. Los resultados muestran que todas las variables predictoras del consumo de agua son significativas y que la actitud presenta dos factores que actúan diferencialmente.El segundo de los estudios analiza, a nivel individual, la influencia de la implicación personal en prácticas de conservación de agua, la credibilidad dada a la información sobre la escasez de agua, y la eficacia percibida de las conductas personales de ahorro de agua sobre el comportamiento de conservación de agua reportado (RWCB). Del mismo modo, se analizan las diferencias en este comportamiento reportado utilizando la edad, el sexo y el hábitat. Utilizando una encuesta en toda España (n = 637), realizado en 20 ciudades que han experimentado o no la escasez de agua, los resultados muestran que la contribución de cada variable resultó estadísticamente significativa, a excepción de la credibilidad dada a los problemas de escasez de agua futuros. Asimismo, el análisis discriminante agrupa con un 99,4% a los individuos en dos grupos con diferentes RWCB. En este caso, la credibilidad de los hechos y riesgos futuros sobre la escasez de agua no resultan significativo en la creación de estos grupos. A medida que la implicación es significativa y la credibilidad de la información no, llegamos a la conclusión general de que los aspectos informativos parecen no ayudar a generar una mayor RWCB.El tercero de los estudios, también a nivel individual, persigue el desarrollo de un nuevo instrumento para medir la percepción del público hacia los riesgos subyacentes del consumo de agua urbano utilizando un enfoque psicométrico. La razón principal para su desarrollo fue que no se encontró en la literatura ningún instrumento de medida que se centrase específicamente en medir este tipo de riesgo, a pesar de la creciente importancia de este concepto en la literatura ambiental. Para lograr este objetivo se presentan dos estudios en dos contextos diferentes dentro del mismo país (España). El primero de ellos se llevó a cabo en 2012 en un período fuerte de precipitaciones, mientras que el segundo en 2014 en un período de sequía. Esta nos permite comprobar la hipótesis de invariancia de la escala propuesta, confirmando que no es sensible al contexto climático. Esta escala, llamada UWPR, en comparación con otras escalas existentes en la literatura, es simple y fácil de usar en los cuestionarios, además de invariante, fiable y válida.El cuarto de los estudios, siguiendo el enfoque individual, tiene como objetivo analizar la influencia que tiene la escala de percepción del riesgo desarrollada en el estudio anterior (UWPR) junto con otras variables analizadas anteriormente (credibilidad de la información sobre futuros problemas del agua e implicación personal en la práctica de conservación del agua) sobre el comportamiento reportado de conservación de agua (RWCB). Además se analiza el efecto moderador del contexto de estrés hídrico ("zonas con escasez de agua” vs. “zonas sin escasez”) para descubrir posibles diferencias en el nivel de las variables, las relaciones subyacentes y el poder explicativo del modelo propuesto. Los resultados muestran que el modelo de medición propuesto es fiable y válido para ambos contextos situacionales con un poder explicativo muy similar, evidenciando la alta validez externa del modelo y su uso en diferentes entornos de estrés hídrico. Asimismo, la mayoría de las relaciones entre las variables del modelo son estadísticamente significativas, excepto la relación entre la credibilidad del mensaje y RWCB (que está mediada por la implicación personal) y la relación de percepción del riesgo y RWCB. En general, estos hallazgos ponen de manifiesto que las estrategias de demanda (e.g. programas de concienciación) deben centrarse en involucrar a los ciudadanos en lugar de insistir en la credibilidad de las afirmaciones sobre el estado actual/futuro del agua y que deben adecuarse al contexto de estrés hídrico donde se implementen. Finalmente, a la luz de los hallazgos obtenidos en cada uno de los estudios empíricos presentados en esta tesis, se ofrece una serie de implicaciones prácticas desde el ámbito del marketing social dirigidas a los decisores encargados de gestionar estrategias de demanda de agua. Asimismo, desde el punto de vista académico, se proponen futuras líneas de investigación a desarrollar como prioritarias en el ámbito de conservación de agua.

Academic research on water issues has exponentially increased in recent decades due to the increase on the number of studies (e.g. UNESCO, 2015) that consider water shortage for human consumption as one of the most acute environmental problems faced by the humanity. Although both the agricultural and the industrial sectors are suffering major shortages, according to predictions of the IPCC (2008) demand for residential water should be a priority area of analysis given the increasing urbanization projects, changing patterns consumption, and rising living standards. Likewise, demand-side management has emerged as a crucial part of a total water cycle management approach, and as an important complement of more widely used supply-side approaches (e.g. improving systems for wáter distribution) for managing fresh water (Russell & fielding, 2010). Finally, within the demand-side analysis, water conservation behaviour is gaining ascendancy around the world as the most important strategy for water planning and management for future decades (Suarí, 2013). This is because only through identifying the key psychological and social drivers of water use and conservation can effective strategies (e.g. water policy, communication campaigns or social marketing programs) be developed to address urban water demand management (Russell & Fielding, 2010). Based on the above, this dissertation attempts to broaden the knowledge of water conservation by analysing several demographic and psychological determinants, scarcely studied in the literature, as barriers to engaging in this proenvironmental behaviour. In this sense, the two types of residential consumption are considered differentially: household and individual level of research. In addition, it is proposed that social marketing has an important role in this process since it aims to generate behavioural change, concentrating on removing barriers to change (Lee & Kotler, 2016). Understanding the different levers that marketers can use to influence behavioural change for natural resources conservation is a growing area of research in marketing and one that has not been analysed in depth (Lowe, Lynch, & Lowe, 2015). This general objective is developed, albeit to different degrees, throughout four empirical studies (three of them published in academic journals and one currently under review). The first study examines whether households (500 households mostly from the Vega Baja del Segura, Spain), with different size and age of household head show differences in attitudes towards saving water. In addition, a scale is developed to measure the attitude towards saving water (consistent, valid, reliable and parsimonious). Furthermore, it is analyzed to what extent attitudes and the structural variables previously cited influence household water consumption. Results show that all the predictors of household water consumption are significant and attitude construct has two different factors. The second study analyses, at individual level, the influence of personal involvement in water conservation practices, credibility of water scarcity problems, perception of the efficacy of specific conducts and personal involvement on reported water conservation behaviour (RWCB). Similarly, the differences in this reported behaviour using age, gender and habitat are analyzed. Using a survey across Spain (n=637) and conducted in 20 cities that have experienced or no water scarcity, the results show that the contribution of each variable was statistically significant, except for the credibility given to the problems on water shortage in the future. Additionally, discriminant analysis allows grouping 99.4% of the sample into two possible clusters with different water conservation behaviours profiles. Credibility of facts and risks are not significant in the creation of these two groups. As involvement is highly significant and credibility of information is not, it is possible to conclude that informative aspects do not help to generate greater water conservation behaviour. The third study, also at the individual level, pursues the development of a new instrument to measure public perception of the risks underlying water for consumption using a psychometric approach. The main reason for developing it was to address the lack of specific risk perception measurement in environmental literature despite the growing importance of this concept. To reach this objective, two data gathering processes are implemented in two different situational contexts within the same country (Spain). The first one was conducted in 2012 in a strong rainfall period while the second one in 2014 in a drought period. This allows checking the invariance assumption of the proposed scale, and confirming that this scale is not sensitive to climate context (rainy vs. dry period). This scale, called UWPR, compared to other existing scales in the literature, is simpler and easier to use in questionnaires, invariant, reliable and valid. The fourth study, following the individual approach, analyses the relationship between the previously developed risk perception scale (UWPR) along with other previously analysed variables (credibility of the information on future water problems and personal involvement in water conservation practice) and reported water conservation behaviour. In addition, the moderating effect of water stress context (“scarce” vs. “non–scarce” regions) is analysed to uncover potential differences in the level of the variables, underlying relationships and the explanatory power of the proposed model. The results show that the proposed measurement model is reliable and valid for both situational contexts (water scarcity and non– scarcity) with very similar explanatory power, evidencing the high external validity of the model, which allows its use in different water stress environments. Most of the relationships are statistically significant except two antecedents of RWCB (message credibility and risk perception of water consumption) which are not significant. In this regard, the relationship between message credibility and RWCB is mediated by personal involvement. In general, these findings highlight that the natural resources management (e.g. communication campaigns) should focus on developing personal involvement with conservation behaviour rather than insist on the credibility of the claims about the current and future status of resources. Furthermore, these strategies must be adapted to the context of water stress where implemented. Finally, in the light of the findings in each of the empirical studies presented in this dissertation, it is offered a number of practical implications in the field of social marketing aimed at decision makers responsible for managing water demand strategies. In addition, from an academic point of view, future research lines to develop as a priority in the field of water conservation are proposed.