Neuromarketing; ¿cómo afectan los colores y las emociones a las decisiones de compra?

Abstract

El neuromarketing es una disciplina que estudia la respuesta del cerebro humano a los estímulos del marketing, de forma que las organizaciones comprendan mejor los procesos por los que toman decisiones de compra en forma inconsciente1. A diferencia del marketing tradicional, que basa sus conclusiones en encuestas y en estudios racionales del consumidor, el neuromarketing se basa en las herramientas científicas como, por ejemplo, la resonancia magnética de la función (fMRI), el electroencefalograma (EEG) o el seguimiento ocular (eye-tracking) de las reacciones emocionales, de los niveles de atención y en la memoria asociativa frente a productos, marcas o publicidad. Uno de los elementos más importantes del neuromarketing es el uso de los colores, los cuales tienen la capacidad para provocar emociones de manera instantánea así como influir en la percepción sobre una marca o un producto. Asimismo, lo refleja Isabella Membreño, cuando explica que "el color es la principal característica que puede generar estímulos en anuncios publicitarios publicados en redes sociales debido a que el consumo de contenido digital en dichas redes es primordialmente visual"2. Las emociones, además del color, son el otro gran componente determinante de la toma de decisiones, así lo refleja Elaskar: “Las emociones positivas generan endorfinas y dopaminas, esenciales para fomentar decisiones de compra. Sin ellas, el cliente no vuelve”3. Esta afirmación está respaldada por multiplicidad de estudios en el ámbito de la neurociencia, donde se ha llegado a la conclusión de que las emociones tienen más importancia que los propios argumentos en la elección de un producto o de una marca con la que se quiere establecer la elección. Para tomar decisiones de compra, la información es un conjunto de elementos que se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones, las cuales suelen ir a parar en la mayoría de los casos al sistema límbico4, que es el área del cerebro que se responsabiliza de la memoria y de las emociones; así una experiencia de compra agradable o una campaña publicitaria que provoque empatía, alegría o sorpresa puede tener un papel determinante en que después de todo visualicemos una decisión positiva respecto al producto elegible5. Finalmente, este trabajo pretende mostrar que, colores y emociones actúan como elementos catalizadores de la relación de experiencia de la compra, ayudando a que se conforme la percepción del cliente y aumentando las probabilidades de que se lleve a cabo la compra en el mismo sentido que se indica como probable; por ello, cada vez son más las empresas que apuestan por las potencialidades del neuromarketing, a través de las cuales pueden implementar estrategias que sean más justificables en términos de efectividad, que sean éticas y que se relacionan con las emociones percibidas de los consumidores y les permitan diferenciarse entre un número de mensajes que transmiten información y opciones suficientes.