Tik Tok en la estrategia digital de los medios de comunicación: el caso de The Washington Post

Abstract

Tik Tok se ha convertido en la plataforma de red social más descargada del último año, consiguiendo 2.000 millones de descargas en el primer trimestre de 2020, según datos de la consultora Sensor Tower. Un hecho que ha suscitado el interés de las empresas y organizaciones, detectando una oportunidad de mercado en la aplicación de vídeos verticales de corta duración, donde las marcas buscan posicionarse y llegar a públicos más jóvenes, de entre 13 y 24 años (Mary Maker, 2020). De la misma manera, a los medios de comunicación se les presenta la oportunidad de llegar a dicho target, pero para lograrlo, deben invertir en una estrategia digital orientada al usuario y exclusiva para la plataforma. Por este motivo, en el presente Trabajo Final de Grado se analiza el perfil de Tik Tok del diario estadounidense The Washington Post. Un caso de éxito, en el que el histórico periódico ha sabido adaptar su tono editorial a las audiencias más jóvenes, a través de contenido de infoentretenimiento (Maqua, 1995), con tildes satíricos, en forma de vídeos verticales de corta duración. Todo ello, dirigido por el productor audiovisual Dave Jorgenson, quien actúa como marca personal de la cuenta y que forma parte del departamento satírico del Post. El objetivo de la investigación es estudiar cómo un medio tradicional de la prensa norteamericana ha introducido en su “oferta digital informativa” (Martínez Fernández, 2005) una herramienta diseñada en su origen para el “simple entretenimiento” (Neil Postman, 1985) De este modo, vislumbrar si la aplicación es rentable para su modelo de negocio, tanto desde el punto de vista de la monetización como del branding. El método utilizado para el estudio ha sido el análisis de contenido, desde una perspectiva transmedia, entre: Tik Tok, la web de The Washington Post, y el resto de redes sociales del diario; además de la revisión bibliográfica de artículos de interés para el trabajo. En cuanto a los resultados, se ha demostrado que el perfil de Tik Tok del The Washington Post es un claro ejemplo de infoentretenimiento, rozando la sátira y el estilo de la caricatura. Se trata de un contenido diferenciado que permite trasladar los valores de la marca a los usuarios más jóvenes, a través del humor y de la información convertida en una “performance” (Jorgenson, 2021), consiguiendo así una mayor visibilidad y una mejor concepción de la marca.

Tik Tok has become the most downloaded social network platform in the last year, achieving 2 billion downloads in the first quarter of 2020, according to data from the Sensor Tower consultancy. A fact that has aroused the interest of companies and organizations, detecting a market opportunity in the application of short vertical videos, where brands seek to position themselves and reach younger audiences, between 13 and 24 years old (Mary Maker, 2020). In the same way, the media is presented with the opportunity to reach this target, but to achieve this, they must invest in a digital strategy oriented to the user and exclusive to the platform. For this reason, this Final Degree Project analyzes the profile of Tik Tok from the American newspaper The Washington Post. A case of success, in which the historic newspaper has been able to adapt its editorial tone to younger audiences, through infotainment content (Maqua, 1995), with satirical accents, in the form of short vertical videos. All this, directed by audiovisual producer Dave Jorgenson, who acts as the account's personal brand and is part of the Post's satirical department. The objective of the research is to study how a traditional medium of the North American press has introduced in its 'informative digital offer' (Martínez Fernández, 2005) a tool originally designed for “simple entertainment” ((Neil Postman, 1985) ). In this way, glimpse if the application is profitable for your business model, both from the point of view of monetization and branding. The method used for the study has been content analysis, from a transmedia perspective, between: Tik Tok, The Washington Post website, and the rest of the newspaper's social networks; in addition to the bibliographic review of articles of interest for the work. In terms of results, The Washington Post's profile of Tik Tok has been shown to be a clear example of infotainment, bordering on satire and cartoonish style. It is a differentiated content that allows the brand's values to be transferred to younger users, through humor and information converted into a “performance” (Jorgenson, 2021), thus achieving greater visibility and a better brand´s conception.