Impacto de la congruencia entre la música y la imagen publicitaria sobre la respuesta emocional y la intención de compra

Abstract

La música y la apelación a la emoción son señales persuasivas utilizadas en el contexto publicitario con el objetivo de influir en el comportamiento de un posible consumidor. En este estudio, se pretende comprobar la influencia de la música presentada de forma congruente o incongruente junto a una imagen que sugiere un estado emocional (triste o alegre) y el impacto que ejerce en la actitud de compra. Para conocer la influencia se realiza un estudio transversal con una muestra de 126 estudiantes universitarios. Se componen dos grupos experimentales, uno al que se le muestra la música congruente con la imagen y otro al que se muestra la música incongruente con la imagen. Los resultados indican que la congruencia entre la música y la imagen tiene mayor impacto que la incongruencia, en la percepción emocional y en el caso de la situación congruente de alegría, mayor impacto sobre la intención de compra. Con este estudio se demuestra de forma empírica, la potencialidad de la música para evocar emociones.