El marketing emocional aplicado a envases de cerveza: un análisis exploratorio

Abstract

En los procesos para la toma de decisiones de compra de alimentos intervienen numerosos factores que afectan a la conducta final del consumidor como son la salud, el estado de ánimo, la conveniencia, etc. Sin embargo, hoy en día en la diferenciación de productos cada vez es más importante el papel que juegan las emociones evocadas por los productos. Estas suponen en algunas decisiones de compra un factor más decisivo incluso que el sabor y el precio. Por lo tanto, los sentimientos y las emociones pueden jugar un papel determinante en el proceso de elección de compra. El objetivo general del presente Trabajo fin de Grado es la realización de un estudio exploratorio para analizar la influencia que tiene el envase de cerveza para la transmisión de emociones en el consumidor. La metodología utilizada para la recogida de datos han sido las sesiones de grupo. Para la medición de las emociones hemos considerado la escala de emociones EsSence Profile®, una escala predeterminada y validada para medir emociones en los alimentos que incluye 39 términos

In the processes for making food purchase decisions many factors affecting the final consumer behavior such as health, mood, convenience, etc., are involved. However, nowadays in product differentiation increasingly the role of emotions evoked by the products is more important. These involve some purchasing decisions which are an even more decisive factor than taste and price. Therefore, feelings and emotions can play a decisive role in the process of purchasing choice. The main objective of this paper is conducting an exploratory study to analyze the influence of the packaging of beer for the transmission of emotions in the consumer. The methodology used for data collection has been the focus group sessions. For the measurement of emotions we have considered the scale of emotions EsSence Profile®, which is a predetermined and validated way to measure emotions in foods that includes 39 terms scale