Comunicación sostenible en el sector del calzado: estrategias y comportamiento de las empresas en los canales online

Abstract

Las empresas del calzado están adoptando cambios en sus procesos productivos para ser más sostenibles y utilizan la comunicación de esta materia, para mejorar su imagen de marca y fidelizar clientes. De esta forma, el objetivo principal de esta investigación es tratar de descubrir cuáles son los canales online más utilizados para divulgar sostenibilidad y la red social más empleada para este propósito. Se ha realizado un estudio cuantitativo y cualitativo, sobre las publicaciones en redes sociales de 30 marcas de calzado, en los meses de mayo y abril de 2023, atendiendo a la cantidad de contenido sostenible publicado, las temáticas utilizadas, la terminología y el uso de hashtags éticos. Además, se han examinado sus sitios web, observando las secciones sustentables, el empleo de memorias de sostenibilidad y la creación de artículos éticos en el blog. Paralelamente, se han efectuado entrevistas mediante cuestionario a 18 empresas, con preguntas sobre comunicación externa e interna, sostenibilidad, realización de mediciones y uso de certificaciones. El 80% de las marcas de calzado han escogido los sitios web como el canal online más efectivo para divulgar la sostenibilidad. No obstante, Instagram es la segunda opción escogida para esta finalidad, registrando el mayor número de publicaciones en las redes sociales estudiadas, con 58 de 486. Comprobamos cómo los sitios web son el medio preferido, ya que permiten a las organizaciones comunicar de forma completa y exhaustiva sus prácticas sostenibles, frente a las plataformas sociales, con contenido más breve y de consumo rápido.

Shoe companies are making changes to their production processes to become more sustainable and are using communication in this field to improve their brand image and retain customers. Thus, the main objective of this research is to try to discover the most used online channels for promoting sustainability and the most employed social media platform for this purpose. A quantitative and qualitative study has been conducted on the social media posts of 30 footwear brands in the months of May and April 2023, considering the amount of sustainable content published, the topics used, the terminology, and the use of ethical hashtags. In addition, their websites have been examined, observing the sustainable sections, the use of sustainability reports, and the creation of ethical articles in the blog. Simultaneously, questionnaire interviews have been conducted with 18 companies, covering questions about external and internal communication, sustainability, measurement practices, and the use of certifications. 80% of footwear brands have chosen websites as the most effective online channel for promoting sustainability. However, Instagram is the second choice for this purpose, registering the highest number of posts among the analyzed social media platforms, with 58 out of 486. We have found that websites are the preferred medium as they allow organizations to communicate their sustainable practices in a complete and comprehensive manner, compared to social media platforms that offer shorter and more fast-consumption content.